Для большинства людей маркетинг - это нечто связанное с рекламой и сбытом. И это неудивительно! Ведь мы постоянно окружены рекламой - улицы, общественный транспорт, теле- и радио эфир, газеты, и, конечно, интернет. Кто-то постоянно стремиться нам что-то продать. Но сбыт товаров - это далеко не самое главное в маркетинге, ведь если проработаны другие разделы - выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров, установление соответствующей цены - такие товары скорее всего будут продаваться хорошо.
Питер Друкер, известный теоретик по проблемам управления, говорит об этом так: "Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять
клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами". Конечно это не значит, что деятельность, направленная на стимулирование продаж теряет свое значение. Дело в том, что усилия по сбыту становятся частью более масштабного "комплекса маркетинга", т.е. набора маркетинговых средств, которые нужно гармонично применить, чтобы максимально воздействовать на рынок.
Филип Котлер дает такое определение: "Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена."
Для понимания этого определения необходимо рассмотреть следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Базовая идея маркетинга - идея человеческих нужд. Нужда - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей сложны и многообразны. Это и основные человеческие нужды в пище, одежде, тепле, безопасности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Нужды не создаются рекламщиками. Это исходные составляющие природы человека. И если нужды не удовлетворяются, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем сильнее эта неудовлетворенная нужда, тем глубже его переживания.
Вторая базовая идея маркетинга - идея человеческих потребностей. Потребность - это нужда, принимающая особую форму, в зависимости от культурного уровня и личности индивида. Например проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, а проголодавшемуся жителю США - обжаренное мясо, картофель фри и кока-кола. То есть потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду таким способом, который присущ культурному укладу общества.
Продавцы стараются стимулировать желание обладать товарами и пытаются создать связь между товарами и нуждами людей. Товар пропагандируется, как средство удовлетворения одной или нескольких нужд. Но маркетолог не создает нужду, она уже существует. Хотя продавцы склонны путать нужды с потребностями. Так производитель буровых колонок может считать, что потребителю нужна его колонка, но потребителю, на самом деле, нужна скважина!
Людские потребности безграничны, но ограниченны ресурсы для их удовлетворения. Поэтому человек выбирает те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение, в рамках его финансовых возможностей. Отсюда вытекает еще одно важное для маркетинга понятие - запрос. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.
К. Ланкастер отмечает, что товары - это, по сути, наборы свойств. И люди, выбирая тот или иной товар, выбирают ту совокупность свойств, которая обеспечивает им наибольшее удовлетворение за свои деньги.
Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Не все товары одинаково желанны и более дешевые и доступные, вероятно, будут покупаться лучше. Отношения товара и потребности существуют в трех формах: товар не удовлетворяет потребность, товар удовлетворяет потребность частично, товар удовлетворяет потребность полностью. В третьем случае товар называется идеальным товаром.
Понятие "товар" не ограничивается только физическими объектами. Товаром является все, что способно удовлетворить нужду - изделия, услуги, личности, места, организации, виды деятельности и идеи.
Маркетинг существует только там, где люди удовлетворяют свои нужды и запросы путем обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Люди могут получить желаемый объект четырьмя способами: самообеспечение, отъем, попрошайничество и обмен. Из всех четырех способов обмен обладает наибольшими преимуществами.
Обмен - основное понятие для маркетинга, как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают потенциальную возможность обмена.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, по сути, сделка - это основная единица измерения, в сфере маркетинга. Для того, чтобы сделка состоялась нужно чтобы сторона А передала стороне Б объект X и получила от нее взамен объект У. Скажем, Вова дает Диме 10 000 рублей и получает телевизор. Это классическая сделка, но присутствие денег не обязательно. Бартерная сделка подразумевает, что в обмен на телевизор Вова дает Диме холодильник или, если Вова дантист, ремонтирует Диме зуб.
Сделку очень важно отличать от простой передачи. При передаче Вова получает холодильник и ничего не отдает взамен. Передача - это подарки, субсидии, благотворительные акции. Но передача, также является одной из форм обмена. Ведь человек, который дарит подарок, надеется на выгоду, например, на доброе расположение к себе. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться ответной желаемой реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.
Понятие "сделка" подводит нас к понятию "рынок". Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Существует три способа удовлетворения людьми своих нужд - самообеспечение, децентрализованный обмен и централизованный обмен. При самообеспечении каждый человек сам удовлетворяет свои потребности. Децентрализованный обмен подразумевает, что каждый рассматривает других людей в качестве своих потенциальных "покупателей". Централизованный обмен существует за счет присутствия специальных людей - "купцов", у которых каждый человек может приобрести что-либо или обменять свои товары на все, что ему необходимо. Таким образом, человек имеет дело с одним "купцом", а не со всеми участниками рынка сразу.
Итак, маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку, это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей посредством обмена.
Рынок продавца - это рынок, на котором продавцы имеют больше власти и наиболее активными приходится быть покупателям, чтобы купить то, что нужно.
Рынок покупателя - это рынок, на котором больше власти имеют покупатели и наиболее активными приходится быть продавцам.
Рынок покупателя - это рынок, на котором больше власти имеют покупатели и наиболее активными приходится быть продавцам.
