Управление маркетингом — это анализ, планирование, компаний, направленных поддержание нужного уровня продаж.
Задача управления маркетингом - воздействовать на уровень, время и характер спроса так, чтобы это помогало организации достигать ее целей.
Попросту говоря, управление маркетингом — это управление спросом.
И прежде чем перейти к разговору о концепциях, направляющих маркетинговые усилия, нужно сказать о состояниях спроса и задачах маркетинга, отвечающим этим состояниям:
Отрицательный спрос - большая часть рынка недолюбливает товар и избегает его. Например, у работодателей ощущается отрицательный спрос на наем алкоголиков и бывших заключенных. Маркетолог должен проанализировать - почему рынок испытывает такое отношение к товару и может ли маркетинговая программа это отношение изменить.
Отсутствие спроса - целевые потребители не заинтересованы в товаре. Так студенты не заинтересованы в изучении дополнительного иностранного языка. Но маркетолог должен увязать присущие товару выгоды с естественными потребностями и интересами человека.
Скрытый спрос - многие потребители испытывают сильное желание, которое существующие на рынке товары и услуги не могут удовлетворить. Например, существует огромный спрос на безвредные сигареты. Задача маркетолога - оценить величину потенциального риска и разработать товар, способный этот рынок удовлетворить.
Падающий спрос - спрос на один или несколько товаров падает. Многие компании с этим сталкиваются. Маркетологу необходимо проанализировать причины падения и выяснить, какими средствами можно стимулировать сбыт - найти новые рынки сбыта, изменить характеристики товара или что-то еще. То есть, творчески переосмыслить подход к предложению товара.
Нерегулярный спрос - спрос колеблется на сезонной, ежедневной или даже почасовой основе. Общественный транспорт пустует днем и переполнен в утренний и вечерний час пик. Маркетолог должен найти способы сгладить эти колебания и распределить спрос по времени, возможно, путем колебаний цен или других методов стимулирования
Полноценный спрос - значит все хорошо. Организация довольна своим уровнем спроса. Маркетологу остается поддерживать текущий уровень спроса, несмотря на конкуренцию и изменяющие желания потребителя.
Чрезмерный спрос - некоторые организации сталкиваются с тем, что уровень спроса превышает возможности организации его удовлетворить. Например, городские скверы переполнены летом. Задача маркетинга, в данном случае демаркинга, временно или постоянно снизить спрос. Через повышение цен, сокращением сервиса или как-то еще. Цель демаркинга - не ликвидировать спрос совсем, но снизить его уровень до приемлемого.
Нерациональный спрос - противостояние спросу на вредные для здоровья товары требует больших усилий. Это антитабачные и антиалкогольные компании. Маркетолог должен убедить людей отказаться от своих привычек, через резкое повышение цен, труднодоступность товара или распространение пугающих сведений.
Существует пять концепций управления маркетингом, то есть пять подходов, на основе которых ведется маркетинговая деятельность:
Концепция совершенствования производства - старейший подход, утверждает, что потребитель отдаст предпочтение такому товару, который широко распространен и недорого стоит. Следовательно, усилия нужно сосредоточить на совершенствовании системы производства и распределения. Этот подход целесообразно применять, когда спрос превышает предложение и, когда стоимость слишком высока, и ее необходимо снизить, а для этого требуется повышение производительности.
Концепция совершенствования товара говорит о том, что потребитель предпочтет самый качественный товар с лучшими характеристиками и эксплуатационными свойствами. И организация должна сосредоточиться на совершенствовании товара. Но эта концепция нередко приводит к "маркетинговой близорукости" - производитель влюбляется в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов. Руководство железных дорог считает, что людям нужны поезда, и не замечает угрозу со стороны автобусов, самолетов и автомобилей, но ведь, на самом деле, людям нужен просто транспорт.
Концепция интенсификации коммерческих усилий - многие производители придерживаются этого подхода, утверждающего, что потребитель не будет приобретать товар, если не предпринять значительных усилий по сбыту и рекламе. Нередко этот подход используется не только в коммерческой деятельности, так политическая партия агрессивно навязывает избирателям своего кандидата, тратит на его продвижение огромные средства, ведь самое главное "продать" кандидата или товар, а не терзаться по поводу того, удовлетворен им клиент или нет.
Концепция маркетинга - это относительно новый подход. Он утверждает, что организация достигнет своих целей, если выяснит нужды и потребности целевых покупателей и удовлетворит их наиболее эффективным и продуктивным способом. Проиллюстрировать этот подход можно множеством слоганов - "Любите клиента, а не товар", "Пусть будет по-вашему" (закусочные Бургер Кинг) и т.д. Суммирует подобный подход девиз мебельных магазинов "Дж.К.Пенин": ""Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью".
Концепцию маркетинга нередко путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий, Т. Левитт уточняет: "Коммерческие усилия по сбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг — это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг — забота об удовлетворении нужд клиента".
Концепция социально-этичного маркетинга говорит о том, что организация для достижения своих целей должна исследовать нужды, потребности и интересы клиентов, обеспечить уровень желаемой удовлетворенности методами наиболее эффективными и продуктивными, с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Первоначально компании основывали свои маркетинговые решения только на соображениях прибыли, но затем стали осознавать стратегическую важность удовлетворения покупательских способностей, так появилась концепция маркетинга. Сейчас фирмы, при принятии решений, думают и о пользе для общества. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает необходимость баланса всех трех факторов - прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Приняв эту концепцию, многие компании уже добились значительного роста продаж и, как следствие, доходов.
